Реклама — сама по себе крайне нетривиальная вещь. Но если традиционные рекламные носители осваивались рекламодателями как минимум в течение нескольких десятилетий (телевидение), а как максимум — в течение нескольких веков (газеты и журналы), то жизнь рекламы в Сети пока измеряется годами.
Соответственно, и способы донесения до потенциального потребителя нужной ему информации пока еще не успели устояться (разумеется, это утверждение неприменимо к баннерам, однако… впрочем, читайте дальше). Постоянно появляются новые технологии, их немедленно пытаются применить к рекламному рынку интернета, каждый раз объявляют самыми что ни на есть прогрессивными и совершенными, а через полгода эти супертехнологии благополучно отмирают или занимают значительно более скромную нишу, чем предполагали их создатели.
Я даже пытаться не буду вникнуть во все технические подробности создания прозрачных «флэш-намордников» на сайтах или особенности разработки сетей обмена баннерами порнографических ресурсов. Я лишь хочу понять — какое место сейчас занимает реклама в Сети и какое влияние оказывает она на Сеть?
Хотелось бы также отметить, что все написанное ниже является моей личной точкой зрения. В тоже время этот факт совершенно не означает, что она неверна (хе).
Начало. Баннеры
Это было давно, еще до того, как появилась ОЛБИ-кард. А если серьезно, то классический баннер (468 х 60 пикселей) появился на заре развития Сети, настолько давно, что уж этого и не вспомнить. Довольно длительное время он являлся единственным рекламным носителем в интернете.
Что есть баннер? Это такая картинка определенных размеров и веса, которая грузится с сайта баннерообменной сети на сайт — рекламную площадку. Чем круче баннерная сеть — тем больше баннеров за единицу времени она показывает. Чтобы попасть на ресурс, реклама которого размещена на баннере, необходимо именно кликнуть на нем (попытки особо хитрых товарищей выяснить, куда ведет баннер, с помощью правого клика заканчиваются полным фиаско — в лучшем случае, проделав такую манипуляцию, можно рассчитывать на получение строчки адреса приблизительно такого содержания:www.linkexchange.ru/cgi-bin/rle.cgi?12297 — редиректа на сервер баннерной сети, где после учета вашего клика запрос будет перенаправлен непосредственно на ресурс-рекламодатель).
Некоторое время баннерные сети жили себе спокойно, развивались, и никто их особо не тревожил. Однако вместе с ростом размеров Сети и увеличением количества пользователей начала складываться довольно неожиданная ситуация. Дело в том, что существует интересная закономерность: чем дольше человек пользуется интернетом, тем меньше он обращает внимание на баннеры. Несколько месяцев назад во время своих традиционных блужданий по отдаленным закоулкам Сети я наткнулся на интересный отчет, составленный какой-то то ли французской, то ли швейцарской конторой по поводу изменения поведенческих мотивов пользователей Сети с течением времени.
Среди массы других фактов там был приведен и такой: среднестатистический пользователь уделяет традиционным баннерам на 30 процентов меньше внимания с каждым годом, а по истечению трех лет жизни в Сети начинает уже задумываться над тем, как от них избавиться. И действительно, вспомните сами: вы часто по баннерам щелкаете? Вот-вот, и я о том же. Когда я только собирался писать этот материал, я специально ради эксперимента отключил все те программы, которые у меня отвечают за комфорт и безопасность пребывания в Сети (набралось их шесть штук), и мужественно начал рассматривать все баннеры (которых, как оказалось, гораздо больше, чем я думал) с целью найти хоть один, по которому мне захотелось бы щелкнуть.
К исходу экспериментального дня нашел — это оказалась флэшовая картинка, изображающая телепузиков с лицами деятелей НТВ, с надписью «война телепузиков». Сходил я по этой ссылке, ничего особенно интересного не нашел и эксперимент прекратил.
Возвращаясь к теме. Вышесказанное позволяет нам сделать вывод, что для традиционной баннерной рекламы период расцвета уже закончился и сейчас медленно и незаметно, но неуклонно начинается спад, конца и края которому не видно. Я не хочу сказать, что традиционные баннерные сети исчезнут окончательно, отнюдь. Другой вопрос, что выполнять они будут роль скорее уже не рекламную, а информационную.
Главная головная боль всех баннерных сетей — это программы, которые банально не дают баннерам загружаться, например, AtGuard. Один мой сетевой знакомец, достаточно известный в узких кругах боец софтварного фронта, поведал мне байку, согласно которой сама идея создания утилиты, которая бы не давала загружаться баннерам, возникла в кругах любителей сетевой порнухи.
В общем-то, байка достаточно правдоподобная: порноресурсы грешат излишней привязанностью к всплывающим окнам и гирляндам баннеров на каждой странице.
Сейчас идея избавления себя, любимого, от надоедливых баннеров уже достаточно укоренилась в людских умах, чтобы альтернативные способы сетевой рекламы получили очередное, какое-то там по счету дыхание.
Альтернатива
Для начала, конечно, надо сказать пару слов о втором по распространенности в Сети способе донести до потенциального потребителя свои идеи — квадратных баннерах. По своей сути это аналог классического «длинного» баннера, только у квадратиков форма другая и размещаются на сайтах они, как правило, с боков. Распространяют эти квадратные «гифы» точно такие же баннерные сети, как и те, что работают с «длинными» баннерами. Более того, как правило, одна сеть работает с несколькими типами баннеров. Соответственно, недостатки у «квадратиков» и прочих «неклассических» баннерах точно такие же, как и у их старших братьев: утомленность пользователей их просматривающих и непринужденность, с которой можно загрузку таких баннеров заблокировать.
В качестве одного из плюсов сетевой рекламы зачастую называют возможность ее более или менее четко позиционировать. К примеру, серию баннеров про вновь вышедшую игру легко можно разместить исключительно на сайтах игровой тематики, то есть продемонстрировать их потенциальным потребителям продукта. Другой вопрос, что подобная акция эффективна только в том случае, если продукт или услуга, реклама которых показывается с помощью баннерной сети, сам по себе хорош.
И тут начинаются парадоксы: если некий продукт достаточно удачен и в нем заинтересованы пользователи Сети, то они о нем узнают независимо от того, идет рекламная компания через традиционные баннерообменные сети или нет — как известно, слухи и ссылки на интересные ресурсы в Сети распространяются молниеносно. А если продукт не очень интересен, то и отдача от рекламной компании будет минимальной. Ну, зайдет человек, кликнувший прикола ради по цветастому баннеру, на ресурс, простите, обломается — и чего дальше?
К тому же не стоит забывать, что вся вышеописанная цепочка действий потенциального потребителя возможна только в том случае, если у него вообще баннеры сквозь защиту прорываются. Среди моих знакомых и коллег я не знаю ни одного человека, у которого не стояла бы какая-нибудь баннерорезка, соответственно, все они автоматически выпадают из поля зрения всех рекламных кампаний, которые проводят большие баннерообменные сети.
Хотя, с другой стороны, в сложившейся на данный момент на рынке массовой рекламы ситуации есть и свои плюсы (для рекламодателей и рекламопроизводителей). Дело в том, что еще три года назад в Сети люди тусовались с IQ в основном выше среднего, и, чтобы такого человека зацепило рекламное объявление — в любом его проявлении, оно должно быть как минимум классно сделанным. Ну, был необходим некий сетевой аналог рекламы водки «Смирнофф» (помните, это та, где мир преображался, стоило на него посмотреть через бутылку с водкой).
А сейчас качественный состав Сети уже вполне сопоставим с оным в реальности — а какая реклама пользуется популярностью у, к примеру, телезрителей? Правильно, все знают, что «Финт» — это для тех, кто и вправду крут». Также получило известность утверждение, согласно которому «Мы носим наши кепки так потому, что пьем наше пиво» (ну или что-то вроде этого — пошлятина ужасная). А целевую аудиторию реклам класса «наихрустейший батончик» представляете себе? Как недавно сказал один товарищ (к сожалению, не помню, кто именно): «Та реклама, которая у нас сейчас в массе своей идет по телевизору, рассчитана на будущих рабочих заводов «Кока-кола» и «Джонсон и Джонсон».
Прав был этот товарищ. А в силу того, что сейчас в Сеть полезли представители именно этой категории населения, сетевая баннерная реклама переживает (равно как и онлайновый бизнес «физиологического» характера — порноресурсы, то бишь) некоторый подъем, так как все составляющие для успеха рекламных кампаний присутствуют: есть потенциальные потребители и, что немаловажно, эти самые потенциальные в массе своей банально не догоняют, что от баннеров можно избавиться, и честно на них смотрят, и периодически по ним кликают.
Другой вопрос, что многим компаниям, которые производят на свет несколько более интеллектуальные продукты, нежели «наихрустейшие батончики», все равно необходимо рекламировать себя в Сети. Есть определенная категория потребителей их продукции, подавляющее большинство из которых пользуется баннерорезками, в силу чего все нестандартные разновидности баннеров (в том числе и текстовые баннеры, на которые одно время возлагались большие надежды), предлагаемые баннерообменными сетями, оказываются, по большому счету, не очень полезными. При этом среднестатистический представитель этой категории потенциальных покупателей, как правило, значительно более платежеспособен, нежели крутые фанаты батончиков «Финт».
Небольшое очень лирическое, но в то же время занятное отступление. Идея текстовых баннеров витала в воздухе уже довольно давно, но только относительно недавно они получили некоторое распространение. Фактически, текстовый баннер — это результат работы системы, которая действует точно также, как и обычная баннерообменная сеть, только вместо картинок в ней идет обмен краткими текстовыми сообщениями, которые размещаются на рекламных местах.
Предполагалось, что пользователи, которые «вырезают» из своего траффика баннеры исключительно по причине их веса (кстати, в AtGuard есть любопытная вкладка — статистика траффика, где можно посмотреть, сколько времени сэкономила вам программа путем предотвращения загрузки баннеров. У меня за ночь, проведенную в Сети, порой общий вес вырезанных рекламных объявлений доходит до пяти мегабайт — это час работы при стандартном модемном соединении среднего качества), делать это перестанут. Судя по тому, что всеобщая радость по поводу текстовых баннеров постепенно сошла на нет, а встречаются они все реже и реже — надежды не оправдались.
Ну так вот. О чем это я? Ах да, баннерообменные сети обличаю. В общем, для того чтобы реклама какого-нибудь программного пакета системы продажи авиабилетов нашла своего адресата, в последнее время стало популярным использование «прямых баннеров». То есть рекламодатели либо самостоятельно, либо через рекламные агентства находят пяток-другой сайтов по тематике и обязательно с неплохой посещаемостью, куда и вешают баннеры с прямыми ссылками на информацию о продукте.
Зачастую за очень неплохие деньги. Другой вопрос, что при таком раскладе персональную рекламу получают только ресурсы из Top 100 (ну ладно — Top 500) всевозможных рейтинговых систем, а все остальные сосут лапу, то есть довольствуются баннерами по паре долларов за тысячу показов (сами понимаете, при посещаемости сайта 200 человек в неделю такой способ зарабатывания денег… ну, не особенно актуален).
Как правило, при размещении где бы то ни было таких, можно сказать, «именных» баннеров, компании-рекламодатели стремятся придать им неожиданную форму (к примеру, одна крайне крупная высокотехнологичная компания, которая последнее время проводит активную рекламную кампанию в Рунете, использует вертикальные баннеры длиной в стандартную веб-страницу. Естественно, такую штуку в баннерообменную сеть запихнуть не удастся ни при каких обстоятельствах).
Реклама, поданная подобным образом, на данный момент является настолько эффективной, насколько это слово вообще применимо к сетевой рекламе. Правда, по описанным выше причинам все сайты Рунета делятся на две категории: первые — это те, которые отдают себе отчет в своих действиях, — у них нормальная посещаемость, поэтому есть реклама и они получают за нее деньги, а вторые — это те, кто денег не получает и поэтому сильно не любит первых. Ну и остается немногочисленная прослойка тех ресурсов, которые денег пока особых на рекламе не зарабатывают, однако стремятся к этому и работают как волы.
Но нетрадиционная прямая реклама — это не выход из положения, и рекламные деятели Рунета, как мне кажется, начинают это понимать. Пользователи уже начинают, мягко говоря, уставать от бесконечных верениц маловразумительных баннеров, которые зачастую ведут не к тем ресурсам, куда рассчитывает попасть человек, кликнувший на такой картинке. Хочется, знаете ли, чего-нибудь этакого!
Этакое
Одно время казалось, что сетевую рекламу изменит появление технологии Flash. Однако этого не произошло: несмотря на то, что баннеры, сделанные с использованием Flash, расплодились в неимоверном количестве, легче от этого никому не стало. Слишком мала площадь баннера, слишком сложно сделать его настолько привлекательным и осмысленным, чтобы пользователь (продвинутый пользователь, не забывайте это!) соблазнился и щелкнул по нему.
Вот давеча один мой коллега прислал мне ссылку и предложил прогуляться по ней — дескать, какая-то отечественная контора изобрела принципиально новую технологию для создания рекламы в Сети. Я прогулялся… Должен сказать, что ничего подобного я (да, надо полагать, и все остальные тоже) еще не видел. На сайте компании находится демонстрационная страница, которая наглядно показывает возможности новой технологии. Если вкратце, то выглядит это следующим образом. Заглавная страница Rambler.
С виду — ничего интересного. Наверху висит самый что ни на есть обычный баннер с маленькой красной кляксой в углу, которая иногда моргает глазами. Ну, стандартный флэш. Далее, совершенно внезапно эта клякса спрыгивает с баннера и начинает как оглашенная метаться по экрану. Согласитесь, эта ситуация уже может ввергнуть в ступор любого пользователя Сети, а ведь это только начало! Попрыгав несколько секунд в разных направлениях, клякса внезапно прижимается к экрану, при этом практически полностью его загораживая, висит несколько секунд, после чего жизнерадостно упрыгивает в сторону. Появляется рекламный текст, а затем клякса опять оказывается в углу баннера и продолжает моргать.
Я, посмотрев на это все дело, был, честно говоря, в шоке. Если эта технология действительно пойдет в массы (а причин, которые могли бы этому помешать, я не вижу), то лицо Сети изменится принципиально. И дело даже не в том, что сетевая реклама станет красивой и интересной, а в том, что возможность рекламировать товары подобным образом неизбежно привлечет дополнительные (и весьма серьезные) инвестиции в остро нуждающуюся в них Сеть.
Насколько я понял, технологически подобная реклама делается достаточно элегантно: просто над страницей располагается прозрачный слой (и не спрашивайте, я не знаю, как разработчики это сделали), где, собственно, и демонстрируется этот флэш-беспредел (в данном случае с кляксой).
А самый главный плюс этой технологии заключается в том, что для полноценного воздействия на потребителя ему (потребителю) не обязательно «висеть» на оптоволоконном канале шириной в метр. Вполне достаточно обыкновенного модема.
К великому моему сожалению, мне не удалось связаться с создателями этой технологии, так как в те дни, пока эта статья находилась в работе, сайт разработчиков пребывал в глубоком дауне, и ничего толком про эту компанию мне выяснить не удалось. Но, надо полагать, не вечно ему быть в дауне, и вскоре мы что-нибудь осмысленное про эту историю узнаем, и обязательно об этом напишем. На случай, если его оживление случится в ближайшее время, привожу его адрес — http://www.adverso.ru/.
В общем, нельзя сказать, что традиционной рекламе в Сети в ближайшее время будет сильно хорошо. Пользователь уже стал ученым, его сложно впечатлить какой-нибудь загадочной надписью на баннере, ему хочется чего-нибудь этакого, чего еще никто не видел. Так что скоро может стать типичной ситуация, когда один юзер пишет другому по асе: «Слышь, я тут такую отличную рекламу видел! Сходи посмотри, она с пятого слева баннера спрыгивает» — это если вышеописанная технология пойдет, что называется, в массы. А она, скорее всего, так и сделает, ибо эффективная реклама не может быть скучной. А баннер сделать интересным значительно сложнее, чем живую кляксу.
Remo
