Социологические исследования сейчас проводят все, кому не лень. Иногда даже складывается впечатление, что проведение социологического исследования — эта работа, сопоставимая по уровню сложности, ну, к примеру, с выкапыванием ямы размером 2 х 2 х 2.
На самом деле, это далеко не так. По настоящему репрезентативное (то есть дающее адекватные результаты, показывающие реальное состояние дел) социологическое исследование довольно сложно организовать, но еще сложнее его придумать, то есть четко описать те рамки, в пределах которых будут собираться данные.
Тем более, редки на рынке примеры, когда компания с помощью социологического (или, если вам угодно, маркетингового) исследования не только получает данные, необходимые ей для дальнейшей деятельности, но еще и умудряется использовать сам факт проведения такого исследования, как прекрасный PR-повод, который заставляет лишний раз всех про эту компанию вспомнить.
В данном конкретном случае я говорю про компанию AMD, которая третьего дня распространила очень любопытную информацию. Некий Международный консультационный совет по защите прав потребителей (Global Consumer Advisory Board, GCAB), структура, судя по всему, довольно тесно связанная с компанией AMD, опубликовала результаты своего опроса, проведенного среди полутора тысяч простых граждан (читай — потребителей) из разных стран.
Тема опроса была очень любопытная, ибо исследователи решили попытаться узнать: понимает ли вообще простой незатейливый потребитель рынка высоких технологий, о чем ему в рекламе и статьях рассказывают или для него все эти жизнерадостные рассказы с экрана телевизора («приобретите этот процессор с тактовой частотой 3 ГГц и мы подарим вам четвертую ГГц бесплатно!») являются чем-то вроде белого шума?
Результаты граждан, судя по всему, опрашивающих поразили. Несмотря на то, что сам по себе тест (где и как его пройти, и о чем там вообще речь — см. врезку «Опрос») отличается некоторой тривиальностью, для подавляющего большинства граждан он оказался непосильной задачей. Оказалось, что значение слова «мегагерц» для народонаселения столь же туманно, как и слова «MP3» и «Bluetooth». Видимо, такие наборы букв товарищи потребители где-то встречали, но над их смыслом размышляли не сильно.
Иными словами, тест показал: тот самый массовый потребитель, на которого рассчитана большая часть рекламы и пиара, которые мы наблюдаем на каждом шагу, в смысл рекламного, как сейчас стало модно говорить и писать, message врубается приблизительно так же, как если бы половина слов в рекламных слоганах была на китайском. Очень несущественный процент потенциальных потребителей высоких технологий знают, что такое DVR — а сколько же тогда людей способны расшифровать ту самую традиционную «строку конфигурации», которой до сих пор принято описывать начинку продаваемого ПК?
Вполне естественно, что реклама, которая не очень понятна целевой аудитории, чрезмерно эффективной быть не может. По данным, полученным в результате этого же опроса, также выяснилось, что среднестатистический потребитель, откровенно говоря, несколько смущен сложностью (кажущейся или реальной — в данном случае это неважно) предлагаемых ему продуктов и именно из-за этого ощущения готов откладывать радостный для каждого производителя процесс приобретения очередного высокотехнологичного девайса.
Согласно данным, которые привел господин Патрик Мурхед (Patrick Moorhead), председатель GCAB и вице-президент AMD по корпоративному маркетингу, в США в год только на рекламные мероприятия, посвященные всяким потребительским высоким технологиям, тратится около 10 миллиардов долларов, которые потом совершенно естественным образом добавляются к стоимости тех продуктов, которые на этом рынке и продаются. И тут вдруг выясняется, что больше половины аудитории, на которую направлена эта реклама, скорее всего ее просто не понимают! Это в лучшем случае. А в худшем — она потенциального клиента пугает и местами обижает.
Отдав должное оригинальной находке «популяризаторских» служб корпорации AMD, давайте все же попытаемся понять: а что именно означают результаты этого опроса, помимо того не очень удивительного факта, что существенная часть рекламных бюджетов на рынке IT рассасывается, как вода в песок, не оставляя после себя никакого эффекта?
Первое, что приходит на ум: среднестатистического пользователя ПК не интересуют количественные показатели его любимой шарманки, его интересуют качественные. Он хочет, чтобы его убедили: вот есть данный конкретный девайс — он решит проблему. И ему совершенно, по большому счету, перпендикулярно, сколько мегагерц может выдать процессор его компьютера. Нет, безусловно, красивые и большие числа всегда полезны во время расхваливания… то есть продвижения продукта на рынке. Но при этом было бы неплохо, чтобы эти самые цифры хоть о чем-то потребителю говорили!
С утверждением, гласящем, что персональные компьютеры и все потребительские высокие технологии довольно быстро мигрируют в сторону бытовой техники, уже никто и не спорит. Так, может быть, следует учесть опыт продвижения на рынке сотовых телефонов и микроволновых печей?
Тут, правда, есть одна проблема. Как известно, сейчас высокотехнологичный рынок живет за счет навязывания (подчеркиваю это слово) производимой техники потребителю, возможности которой заведомо превышают его потребности. Он будет использовать, ну, в лучшем случае, 20 процентов мощности своего модного ПК даже не подозревая о том, что мог бы обойтись машинкой в три раза дешевле приобретенной.
Высокотехнологичные компании привыкли работать на рынке продвинутого пользователя.
По большому счету, этим компаниям должна быть большая радость с наличия в природе таких изданий, как Upgrade, потому что в какой-то степени благодаря таким журналам воспитываются и вырастают целые поколения пользователей, довольно свободно отличающих мегагерц от мегабайта. Продвинутому пользователю можно продать технологию, а не результат только потому, что он в состоянии оценить всю прелесть свежепридуманного технологического решения. Результат, который можно получить с помощью того или иного решения, продвинутый пользователь додумает сам — ему важно лишь красиво предложить технологию.
Но подобные потребители к настоящему моменту оказались в меньшинстве. С одной стороны, для всяких контор это удобно, потому как если очень хочется, то можно немного… подкорректировать информацию, и все ее переварят. С другой стороны — совершенно неудобно, так как на непродвинутого пользователя не действует большинство старых и отработанных приемов заманивания клиентов. Ну, не знает непродвинутый пользователь слов таких — и хоть застрелись!
При этом важно понимать, что в данном контексте словосочетание «непродвинутый пользователь» не несет в себе ни малейшего негативного оттенка. Вот я, к примеру, совершенно непродвинутый пользователь автомобиля — то есть ездить на нем с грехом пополам у меня получается, но вот необходимость совершить самые тривиальные ремонтные действия повергает меня в ужас, потому что я абсолютно ничего не понимаю в автомобилях! У меня другая специализация — и это нормально.
И то, что это нормально, отчетливо понимают люди, которые автомобили делают и продают. Мне можно до посинения рассказывать про то, как здорово, что у автомобиля какая-нибудь деталь выполнена по особенно модной технологии — все равно на меня это впечатления не произведет. В машине меня интересуют, по сути дела, три вещи: надежность, внешний вид и удобство эксплуатации.
Открою вам маленький секрет: обычного покупателя компьютера тоже интересуют именно эти три показателя. Так, может быть, вместо того, чтобы жаловаться на нестабильное состояние высокотехнологичного рынка, имеет смысл попытаться перейти на язык, понятный клиенту?
Пора признать: пользователь продвинутый и пользователь непродвинутый — это две совершенно разные целевые аудитории, которым нужны принципиально разные продукты. Пользователю продвинутому — ну, то есть читателю Upgrade — важно представлять, что происходит внутри компьютера. Он хочет знать, хотя бы в общих чертах, почему эта загадочная шарманка работает именно так, а не иначе, и как так можно сделать, чтобы она заработала лучше/быстрее/удобнее. А непродвинутому пользователю главное, чтобы можно было ткнуть пальцем в кнопку, и компьютер бы сделал в общих чертах то, что ему надо.
Мне, в принципе, все равно, за пять секунд моя машина разгоняется до ста километров в час или за десять. Я — непродвинутый автомобильный пользователь, я на машине просто передвигаюсь из точки А в точку Б.
Точно так же себя ощущает непродвинутый пользователь компьютера: ему совершенно по барабану, процессор какой компании стоит у него в компьютере, при условии, что последний выполняет свои функции. Безусловно, он, наверное, знает, кто является производителем его процессора — но, если честно, для него это совершенно бесполезная информация. Которую ему вдолбили (не бесплатно) и которая, при всем том, совершенно не гарантирует лояльность конкретного потребителя к данной торговой марке.
Люди, которые не знают ответов на вопросы теста, про который говорилось в начале этого материала, не глупцы и не идиоты. Им просто это не надо — и было бы странно заставлять их разбираться в ненужной им области. Не надо продавать то, что производим — надо производить то, что продается. Пользователь голосует за простое, понятное, надежное устройство, которое, возможно, не в состоянии справиться с любой из полутора миллионов задач, гипотетически поддающихся решению с помощью персональных компьютеров, но зато не требует настройки и бдительного обслуживания, и, в силу некоторой своей специализации, стоит не очень дорого.
Пусть такие аппараты решают всего десять задач, поскольку мы все, как правило, не выходим за рамки этой цифры. Напечатать текст, побродить по Сети, поиграть в игру, распечатать фотографию — четырех кнопок хватит на все.
Уважаемые товарищи производители! Расскажите пользователям не про то, что ваши компьютеры «три ГэГэЦэ и 256 МЭГэБэ», а про то, какие они удобные и эффективные. Я вас уверяю — если в таких рассказах не сильно завираться, то потребителям радость будет. Поскольку они давно устали от необходимости покупать высокотехнологичные продукты с переводчиком. Из числа нас — продвинутых пользователей.
| Опрос | |
| |
|
| Большой хозмаг | |
|
Remo
